E-Place Branding. Marca-territorio en internet

El desarrollo de las TICs con el paso de la Web 1.0 a la Web 2.0 ha posibilitado la adopción de nuevas estrategias de marca por parte de las empresas. La popularización de estas herramientas de la comunicación ha logrado que aspectos del Desarrollo Local, como el llamado Place Branding o Marca-territorio pueda ser adoptado por pequeños ayuntamientos como una medida efectiva de promoción sin incurrir en grandes costes. ¿Pero en que consiste esta extensión virtual del tradicional Marketing territorial?.

Recordemos la definición que Kotler, el considerado padre del Place Marketing hacia del mismo: 

"El Place Marketing consiste en promover los valores y la imagen de un lugar para que los usuarios potenciales son plenamente conscientes de sus ventajas distintivas" Kotler, 1993.

Por tanto podemos definir el E-Place Branding como el Place Branding que emplea herramientas de comunicación digital para la promoción de los valores e imagen de un lugar, destacando los valores distintivos para alcanzar con el mensaje a los usuarios potenciales del territorios ya sean ciudadanos, talentos, turistas, empresas u otros grupos de interés. 

El Marketing de territorios digital además de un instrumento de promoción es un instrumento de evaluación per se si se emplean herramientas de comunicación 2.0 como son las Redes Sociales. El flujo de información birideccional que genera entre grupo de interés y la Administración que promueve las acciones de Marketing constituye un indicador que permite realizar una evaluación de aspectos que van más alla de la propia campaña.

La campaña The Best Job in the World buscaba a una persona que relatara en un Blog su experiencia en la región australiana de Queensland con todos los gastos pagados. En la primera edición en 2009, 35.000 personas de todo el mundo solicitaron el puesto, el impacto economico fue de 200 millones de USD$. La campaña se institucionalizó a nivel nacional y cada año 6 afortunados -uno por región- pueden relatar su experiencia durante su viaje en un Blog personal. En 2013 participaron 330.000 personas en el proceso de selección. 



Las Herramientas que podemos emplear para crear una estrategia de del E-Place Branding

En el E-Place Branding hablamos de comunicación digital entendiendo ésta como aquella que se basa en la transmisión de datos para hacerla posible. Por tanto si usamos un ordenador o un dispositivo móvil para comunicar nuestra marca territorio ya estamos realizando acciones de E-Place Branding, es un concepto totalmente contrapuesto a soportes tradicionales como vallas publicitarias o folletos, en el que el mensaje por lo general se hace llegar al receptor. En el Marketing digital de territorios gran parte de los impactos publicitarios se generan por la proactividad del receptor que busca información de forma activa en la Web o desea compartir algo entre sus contactos.  

I amsterdam es una de las marcas territoriales más reconocidas de Europa. La Web como herramienta informativa es el primer paso en la implantación de una estrategia de Place Branding digital
Para llevar a cabo una acción de Marketing de Territorios en internet contamos con algunas herramientas básicas de comunicación digital. Dependiendo del objetivo podemos usar una u otra, no es lo mismo querer fidelizar a nuestros visitantes que fomentar la participación ciudadana en un determinado acto como una fiesta local. A continuación recopilamos las más empleadas en acciones de este tipo.

Página Web: La Pagina Web nos permite transmitir información a los grupos de interés. Si existen diversos grupos de interés es una buena opción crear una web para cada grupo de tal manera que segmentemos correctamente los mensajes dependiendo de los potenciales receptores. Mediante comentarios, foros, etcétera se puede promover una comunicación bidireccional entre Administración y Grupo de interés, aunque aún hoy la Página Web sigue considerándose un instrumento Web Read Only o sólo de lectura, cuyo objetivo es la transmisión de información.

Blog: El Blog es un elemento de la Web Social que busca acercarse al público objetivo de un modo más directo e informal. La ventaja del Blog sobre la Web es que este es una herramiento de comunicación 2.0 que permite la participación directa de los visitantes a través de comentarios.


Redes Sociales: Las Redes Sociales constituyen hoy en día una potente herramienta de fidelización del usuario.Debemos estudiar en cuáles queremos estar presentes en funcion de parámetros como el grupo de interés objetivo o el tipo de contenido que querramos compartir. 

Publicidad Display / SEM: Las acciones publicitarias pagadas tradicionales tienen su reflejo directo en la publicidad display -aquella que aparece insertada en páginas web- o el llamado SEM -Marketing en Buscadores-.

Aplicaciones: Aunque su irrupción es relativamente reciente, el avance de la penetración de uso de dispositivos móviles hace que cada vez sea más importante disponer de Aplicaciones que permitan transmitir la imagen de marca a determinados grupos de interés. El ejemplo más claro es el incremento de aplicaciones destinadas a turistas impulsadas por las Administraciones públicas como instrumento de Desarrollo Local.

Aplicación impulsada por el GDR Doñana Aljarafe para la práctica de Birdwatching. El Birdwatching se ha convertido en un elemento clave de la marca-territorio de esta comarca sevillana. 

El E-Place Branding y los pequeños territorios

El E-Place Branding se ha convertido en un instrumento fundamental para el desarrollo de la marca territorial en pequeños territorios que suelen carecer de grandes recursos para poner en funcionamiento una estrategia de marca territorial al uso.

Entre las ventajas del E-Place Branding encontramos:

a) Las Redes Sociales nos permiten conocer las impresiones de los grupos de interés de primera mano facilitando el análisis de la identidad del territorio. El flujo de comunicación bidireccional nos permite conocer la opinión que los grupos de interés poseen sobre nuestra marca y de los elementos que lo componen.

b) A través de la Presencia en Redes Sociales el intercambio se establece un intercambio de conocimiento entre gobierno y los creadores de la identidad del territorio.

c) La presencia en la Web nos permiten crear sin grandes sobrecostes diversas estrategias en función del público al que nos dirijamos. Este aspecto facilita la labor de posicionamiento de la marca territorio aportando flexibilidad a la estrategia de marketing.

d) Constituyen herramientas asequibles para pequeñas localidades y territorios para iniciar una estrategia de Place Branding sin depender de Administraciones públicas de orden superior.

Desde nuestra organización nos dedicamos a la creación de marca-territorial en internet mediante la utilización de Herramientas de Comunicación 1.0, 2.0 y 3.0. Si desea mayor información no dude en Contactar.

Actualmente también organizamos el Curso Nuevas tecnologías de la información aplicadas a procesos de desarrollo local. Con un total de 200 horas de duración formamos a profesionales de la Comunicación digital en el ambito de la Administración Pública. Más información a través de la Academia Liceus

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